Рассказывает Анатолий Кукаев
Тема вирусного продвижения привлекала внимание давно. Вначале наблюдения, затем анализы, после - гипотезы. В промежутках мелкие практические применения для клиентов. И вот однажды стало очевидно: пора бы уже и экзамен сдать. Так появилась идея проведения гей-парада в городе N.
Сообщение о том, что в городе N пройдейт гей-парад за один день попало в ТОП-5 Яндекс.Блогов, и провисело на 4м месте три дня. Что вызвало приятные удивления. До конца недели сообщение находилось в ТОП-10, плавая в позициях.
А еще сообщение попало в ТОП-20 постов ЖЖ, и всю неделю кочевали в диапазоне с 12 на 23 место.
Сообщение быстренько растащили по крупным сообществам и форумам. И во многих сообществах оно есть до сих пор.
В сообществе, в которое был произведен “вброс” появилось 7 страниц с комментариями, что, если не изменяет память, является абсолютным рекордом комьюнити.
Информация о “предстоящем” гей-параде разлетелась со скоростью света по форумам, сообществам, блогам и твиттеру.
Это если кратко. Теперь посмотрим как и что было для этого сделано.
Сколько точно человек узнало о “предстоящем событии” - сказать практически невозможно. Но некоторые цифры можно подсчитать. На счетчике сайта посещаемость подлетела со 100 до 4000, и всю неделю колебалась в пределах 3000-5000 уникальных посетителей в день. Итого кампания завлекла на сайт порядка 20 тыс. пользователей. Практика показывает, что переходы от количества просмотров составляют 1-10%. Подобный способ косвенной оценки охвата аудитории довольно приблизительный, и дает цифру в 0,2-2 млн человек за рабочую неделю.
Изначально были поставлены следующие цели:
Ограничения были установлены следующие:
Позиция была простая. Когда есть серьезный бюджет на покупку блоггеров и наём “обезьян” (студентов, которые рассылают по 30 сообщений в час в разные сообщества) - в массы можно протолкнуть любую идею. Здесь же была интересна именно обкатка познаний о вирусном распространении информации. Ставка была сделана на содержание. Т.е., собственно, на то, что в итоге и должно было само себя размножать и распространять. Вирус он на то вирус и есть, чтобы развиваться самостоятельно, будучи выпущенным в благоприятную среду. Забегая вперед, отметим, что в чем-то результаты многократно превзошли самые смелые ожидания. Хотя, и без серьезных ляпов тоже не обошлось. Но, обо всем по порядку.
Тем, в которой каждый был бы экспертом (и горел желанием высказаться), иными словами, пригодных для эффекта взорвавшейся бомбы (так, чтобы зацепило всех) не так уж и много. Это, в принципе, не секрет. Любую из тем можно использовать по отдельности. Решено было сделать ставку сразу на несколько, выбрав основной тему:
Геи - отношение к ним в обществе очень противоречивое. Ну а уж публичная их демонстрация равнодушным не оставит никого. Тем более в людном месте. По этой причине тему и решено было сделать основной.
Еще пара тем было выбрано как сопровождающие. Они были заложены в исходном сообщении, и срабатывали по мере развития обсуждения. По мере вскрытия они прочно увязывались с основной темой, рождая новые поводы для обсуждения.
Кроме темы, выбраной в качестве основной в данном случаем, есть и другие, еще более жаркие темы (к примеру, бродячие собаки, наркомания, педофилия). Однако, было решено остановиться на указанной. Они показалась более “народной”.
После выбора темы, был смоделирован сюжет и выполнен его набросок на бумаге. Отшлифованный сюжет, и уточненные мелочи и детали легли в основу первой версии пресс-релиза, которая была протестирована на узкой фокус-группе.
Но, очевидно, что сам по-себе пресс-релиз события бесполезен, если отсутствует элемент, который побуждает человека поделиться ссылкой на него. А делятся, как правило, яркими эмоциями. Либо ярким негативом, либо - ярким позитивом. Негатив уже присутствовал в виде публичной демонстрации геев. И этим бы можно было ограничиться. Но было решено расширить границы охвата аудитории, внеся элементы тонкого стеба. Ими послужили название организации, “устраивающей” гей-парад и фраза, которую нужно было сказать в нужное время и в нужном месте. Практика показала: целевая аудитория действительно удвоилась. Так, люди лишенные чувства юмора стали делиться ссылкой в негативном ключе “посмотри, геи совсем обнаглели”, а люди с чувством юмора делились ссылкой в позитивном ключе “ахаха! уже 15 минут ржу!”. Мониторинг показал, что ссылок в позитивном ключе было больше. В частности, многие перепосты начинались с фразы “гей-организация с названием “ААА” - пацталом!!!”). Между тем, даже перепосты с такими комментариями зачастую обсуждались на полном серьезе.
Проработанные штрихи легкого стеба были аккуратно встроены в пресс-релиз. После пресс-релиз еще раз был “причесан” и была проведена еще одна узкая фокус-группу. И оставался последний штрих - инструмент для замера результата. В качестве такого инструмента было решено использовать реально существующий сайт. Для этого в пресс-релиз была встроена ссылка на сайт, которому предстояло считать количество людей, заинтересовавшихся пресс-релизом.
Сообщение было заброшено в лишь два интернет-сообщества. Дальнейшая работа сводилась к двум составляющим:
Собственно, поддержание активности и управление вектором обсуждения - это не такая простая работа, как может показаться на первый взгляд. К примеру, анализ комментариев к исходному сообщению показал, что как только тема начала набирать обороты, ее тут же попытались использовать в своих целях. Кто-то писал с аккаунта фейка мэра города M. Кто-то решил подгадить политическим силам города N. А кто-то вообще решил создать аккаунт несуществующей организации “ААА”, и заявить об исключении пользователя, разместившего пресс-релиз из этой организации. И все это требовалось по возможности нейтрализовать. Во-первых, чтобы избежать бана и удаления сообщения со стороны модераторов сообщества, а во-вторых - чтобы избежать дискредитации мероприятия в глазах сообщества, дабы не охладел интерес.
Дискредитация - это вообще отдельная тема, потому что представители СМИ на то и представители СМИ - хлеб свой едят не зря. Кто-то сразу сделал звонок в мэрию города N, и выяснил, что никакого парада там не планировалось, и не планируется в принципе. А пресс-релиз - всего лишь чья-то шутка. И, это было объективное заявление. Подобную информацию требовалось нейтрализовать (и по возможности очень активно) для того, чтобы вирус не прекратил свое развитие. Необходимо было так же не пропустить момент, когда будут затронуты вспомогательные темы, для того чтобы развить их в полную силу, и корректировать развитие в нужную сторону. К счастью, корректив требовало не всё. Одна из тема, к примеру, корректив практически не потребовала. Она была перетянута на специализированные форумы, где и получила дальнейшее развитие. Вмешательство туда не потребовалось. Дружные сложившиеся коллективы форумов развернули обсуждение самостоятельно. Благо, рамки обсуждаемых тем были заданы еще на этапе проектирования пресс-релиза. Собственно, на не “родительских” источниках коррективы вносились лишь в 2-3 случаях, да и то незначительные. Основное внимание было уделено первоначальному источнику информации. Его все цитировали, на него все ссылались, его все читали. С него, в основном, и были переходы на сайт.
Считается, что темы вирусного продвижения - это закрытые темы. Про них не говорят с примерами (а без примеров они не вызывают интереса). А если и говорят, то только друзьям и только по секрету. Это происходит потому, что, как правило, выстроены они таким образом, что при раскрытии деталей подставляется заказчик. В данном случае мы можем говорить открыто, потому что заказчика в данной акции не было. Это был лишь внутренний экзамен по результатам нескольких месяцев муторной работы.
Что было сделано не достаточно хорошо в ходе экзамена.
1. Слишком легкомысленный выбор псевдонима для пользователя, от которого был произведен “вброс” информации привел к нежелательным последствиям, и чуть не погубил весь эксперимент. Псевдоним пользователя частично совпал с псевдонимом одного из реально существующих фотографов города N, который по максимум воспользовался ситуацией и, уцепившись за информационный повод, провел для себя мощную PR кампанию, разместив ссылки на свой сайт везде, где только смог найти упоминания о событии. Это значительно ослабило скорость и силу распространения вируса. В некоторых сообществах (с числом подписчиков в районе 10 тыс), обсуждения прекращались сразу после фразы “да это местные фотографы там разбираются”. С появлением подобных фраз тема переводилась в разряд “провинциальных разборок” и интерес к теме сразу же исчезал. Таким образом, невнимательность при выборе ника стоила значительной части аудитории.
2. Также практика показала, что на подготовку было выделено очень мало времени. По неопытности была взята всего неделя. Т.е. в понедельник было объявлено о “предстоящем событии”, которое по легенде должно состояться в субботу. На деле же получилось так, что к концу недели разрастание вируса все еще набирало силу, однако, дата “мероприятия” была уже зафиксирована, и перенос или смещение даты были уже невозможны. Таким образом, был упущен тот потенциал, который еще нес в себе разрастающийся вирус.
3. Плохо была проработана оффлайновая поддержка “мероприятия”. А именно - отсутствовали косвенные официальные подтверждения о “мероприятии”, на которые бы можно было ссылаться для СМИ.
Что было достигнуто.
1. 4 упоминания “мероприятия” в онлайновых СМИ (правда, два из них - это опровержения, ожидалось больше)
2. Обсуждение “предстоящего события” вышло за пределы сети, и перешло в повседневную жизнь (оно же оффлайн, оно же сплетни)
3. Информация о “предстоящем событии” вышла далеко за пределы города N.
Что не было достигнуто.
В печати информация о событии так и не появилась. Ни к в качестве анонса, ни в качестве опровержения.
Что не ожидалось.
Размах. Когда ставились цели - попадание на 4 место в ТОПе Яндекс.Блогов не было и близко в ожиданиях. Определенные ожидания были, но они были значительно ниже. А если точнее - ожидания были ниже в разы.
В общем и целом результаты можно считаем вполне достойными. А если учитывать себестоимость подобной кампании - то результаты можно считать заоблачными. Да, в данном конкретном случае большая часть аудитории, посетившей сайт (который использовался для измерения обращения), целевой для сайта не являлась. Но, как уже было отмечено, задачи привлечь на сайт целевых посетителей у кампании не было. Сайт был всего лишь инструментом метрики. При этом риска для сайта и имиджа компании не было никакого. Почему? Об этом ниже.
Многих клиентов, с которыми после обсуждалась тему вирусного продвижения, волнуют вопросы:
1. А как же имидж?
2. А как “сливать” будем?
На самом деле, как показывают многочисленные наблюдения и исследования в данной области, ругают (спорят и обсуждают) всё, что угодно. Негатив направлен на всё вокруг. Но не компанию, чей адрес сайта указан в объявлении. Между тем, на сайт осуществляются переходы, и люди его смотрят. О чем это говорит? На имидже компании событие ни как не сказывается. Потому что отсутствует прямая связь между событием и объектом. Просто компания “случайно” оказалась поблизости. С резкими (или неоднозначными) вирусными событиями возможен только такой алгоритм. Не стоит напрямую завязывать информационный повод и объект продвижения. По одной простой причине - нет жесткого инструмента по контролю за развитием вируса и его мутациями. И это важно помнить в любой ситуации. Вирус выпущенный на свободу может принять абсолютно любую форму. И единственный способ изолировать объект продвижения от возможного негативного влияния вируса - это отсутствие прямой связи между объектом продвижения и информационным поводом. Если отсутствует связь между “объектом” и “поводом”, то связь между имиджем “объекта” и репутацией “события” так же отсутствует. Иными словами, несвязуемое связать довольно сложно. Думаю, это понятно. В данном случае не идет речи о глобальных собыриях, как “покупка 30% акций Газпрома” или “стройка автобана Москва-Владивосток”. Речь идейт событиях, которые по тем или иным причинам не могут найти подтверждение.
Второй момент, который волнует почти каждого - это финальная фаза кампании. Или, как ее еще принято называть - “слив” (опять же, при условии, что событие изначально предполагается как фейк).
Ну, во-первых - рекомендуется придерживаться фразы “главное ввязаться в бой, а там разберемся”.
Во-вторых - было бы что сливать, а слить не долго. Пока ничего нет - говорить о том, как “сливать” бессмысленно. Ситуация может повернуться очень по разному (ведь мы говорим о стихийном развитии вируса), и здесь важен больше не слив, а максимальное дистанцирование (если возможен негатив) “объекта” от “события” еще на стадии проектирования.
В третьих - если все выстроено верно - проблему слива обдумывать вовсе не обязательно.
Ну и последнее - фейк может вырасти до таких размеров, что событие станет выгодным, и его придется провести. В этом случае “сливать” просто глупо.
Кто-то спросит: так а гей-парад-то в действительности был? Если вы до сих пор не поняли - еще раз. Прелесть вирусного продвижения в сети в том, что событие живет исключительно в сети. Такая кампания не требуется серьезных вложений и долгих согласований. Более важно четко сконструировать событие и обеспечить ему правильный старт. Все остальное сделает обширная интернет-аудитория, скучая за чашкой кофе и пролистывая страницы в сети. Причем, сделает абсолютно бесплатно и с удовольствием. Главное - это не перестараться. Организация информационных катаклизмов, приводящих к панике населения уголовно наказуема. Есть и еще темы, которые лучше не трогать. Но, об этом как-нибудь в другой раз. И, да, гей-парада не было. Но, не смотря на то, что почти для всех было очевидно, что событие - стеб чистой воды, в назначенное время к назначенному месту подошло довольно много людей. В основном - это были те, кто хотел посмотреть на тех, кто придет. Ведь каждый, кого коснулся вирус - сам стал его распространителем. И каждому было посмотреть на результаты своих трудов. Стоит также отметить, что по признанию большинства опрошенных, им было очевидно, что предложенное событие - это “фейк”. Тем менее, пресс-релиз был составлен таким образом, что не поделиться ссылкой с коллегой/другом, скучающим на работе, они просто не могли.
На самом деле вопрос не совсем корректный, хотя и часто задаваемый. Где-то выгоднее использовать традиционное SEO, где-то - вирусные технологии. Вот в каких случаях удобнее использовать вирусное продвижение:
1. Требуется быстро заявить о себе. При традиционном SEO (в конкурентной тематике) отдача начинается через 1,5-3 месяца с момента начала работ. Бывают ситуации, когда этих 1,5-3 месяцев у клиента просто нет.
2. Нужно сделать популярным то, что через поиск не ищется. Бывают такие товары и услуги, о которых люди еще просто не знаю. С одной стороны продвигать их через поиск легко - нет конкуренции, но с другой - бессмысленно, потому что нет спроса. И как раз вирусное продвижение позволяет создать этот спрос.
3. Требуется охватить массовую аудиторию. При традиционном SEO о клиенте узнает только тот, кто ищет в поиске его товар или услугу. Доля целевой аудитории в этом случае выше, но иногда требуется еще и узнаваемость. В этом случае вполне подойдет вирусное продвижение.
В любом случае - вирусы это лишь один из инструментов, которые могут и должны быть использованы для комплексного продвижения клиента. Но здесь нужно быть очень осторожным. И если навыков работы с вирусами не достаточно, лучше попрактиковаться в мелких масштабах, и посмотреть как и на что реагирует аудитория в том или ином сообществе.
Будет интересно услышать ваши отзывы/критику/рекомендации/пожелания/собственные примеры.
PS// До сих пор жалею, что не подготовил этот материал в виде доклада к фестивалю веб-разработчиков 404fest.ru
PSS// Вот вы всё это прочитали, а теперь скажите, как мне отвечать бабушке, когда она задает, казалось бы, простой вопрос: “Толь, ну ты хоть расскажи, чем ты на работе-то занимаешься?” 
А то я каждый раз теряюсь в такие моменты, и начинаю несвязно мычать
